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探索高速公路服务区旅游功能拓展的可行之路

来源:中国高速网 发布时间:2016-12-06 17:31:10 【我要打印】

探索高速公路服务区旅游功能拓展的可行之路

宁波交投公路营运管理有限公司
 

  宁波交投公路营运管理有限公司成立于2007年9月,系市属国有企业宁波交通投资控股有限公司的全资子公司,主要负责高速公路建成后的收费营运、养护管理和沿线产业开发。目前管理的项目包括杭州湾跨海大桥南岸连接线、宁波绕城高速公路东段、象山港大桥及连接线、穿山疏港高速公路等,下辖4对服务区,4个监控分中心,23个收费站点,管理里程182公里,占宁波市高速公路总里程的三分之一强。目前公司正着手接管宁波杭甬船闸服务有限公司,管理范围将由公路拓展至水路。
 

  围绕集团公司“ 一体两翼多极”发展战略和“投建管养”一体化的要求,宁波交投公路营运管理有限公司以服务民生为本,安全、廉政为基,主动顺应行业形势发展及深化国企改革的要求,着力培育公司核心竞争力,努力形成规模与质量并举、经济效益与社会效益双显的发展格局。自成立以来,公司先后获得浙江省文明单位、浙江省创先争优先进基层党组织、全国交通运输系统文化建设优秀单位及宁波市和谐企业、模范集体、最具社会责任企业等市级以上荣誉67项,所属基层单位获得全国工人先锋号、巾帼文明岗、青年文明号、全国公路交通系统优秀“五型”班组、最美中国路姐团队、省职业道德建设标兵单位等多项荣誉。
 

  本次研讨会把“高速+旅游”的融合发展作为研讨的主题。这一主题与今年7月交通部出台的《关于实施绿色公路建设的指导意见》的精神非常契合,也是业内许多同行正在深入思考的问题。《指导意见》要求“因地制宜拓展完善公路服务和旅游功能,推进绿色公路建设的全面实施”。服务区作为高速公路的配套设施,是整个高速公路运营体系中重要的、有机的组成部分,其功能定位的完善将在经济社会不断发展和出行需求日趋多样化的背景下受到更加广泛的关注。借本次研讨会的机会,我想就我们对高速公路服务区的一些理解和观点跟大家作一个交流,并以我们公司所辖的象山服务区为例,给大家汇报一下旅游功能拓展的一些设想。研讨中提出的一些观念不一定正确,旨在抛砖引玉,不当之处,请大家指正!
 

  一、对高速公路服务区定位和功能的理解
 

  高速公路“准公共产品”的属性被社会普遍认同。高速公路服务区作为高速公路的配套设施自然也具有“准公共产品”的特性。服务区既服务于高速公路主线,又自成体系。从时间维度上,早期的服务区主要侧重于停车、加油、卫生间、餐饮、汽车维修等基本功能,以高速公路的临时停靠点作为服务区的基本定位,相关的设施、功能也基本围绕于该定位进行设置,过往的司乘人员对服务区的认识也基本停留于这个层面。随着人们生活水平的提高,高速公路服务区的定位和功能正在悄然转变。我们注意到:从需求角度,尽管对服务区的基本需求没有太大的变化,但总体朝着多样化、个性化、人性化和高端化方向发展。背后的推动因素主要有:
 

  1、消费升级。消费升级和购买力的提高促使需求日趋高端化。对服务区商品和服务的品质要求明显提高。
 

  2、旅游业的兴起。近几年国内旅游业蓬勃发展,已经成为国民经济的新亮点。得益于旅游业的发展,服务区接待游客的数量逐年增加,基于观光休闲游客的消费行为特征,对服务区的功能需求更趋多样性。
 

  3、客流群体的高端化和年轻化。私家车的普及以及自驾游的方兴未艾,带来服务区客流群体结构性的变化。高端客流的数量及需求呈增长趋势;以时尚、个性为特征的年轻群体在总客流中的比例也在不断提高,服务区传统的功能和定位已经不能满足他们更具个性化、人性化的需求。
 

  4、互联网的普及。互联网普及的速度和程度已经超过我们的预期,也正对社会的方方面面产生深刻的影响。我们正处在前所未有的信息开放时代,互联网思维正在不断挑战甚至是颠覆传统的商业模式和理念。高速公路服务区不会是高速公路主线边上一个封闭、独立的区域,其定位和功能今后会具有更大的柔性。
 

  对服务区需求的多样化、个性化和人性化趋向要求我们对服务区的总体定位及功能做更加深入和全面的思考,以创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念为指导,以更好地满足用户的需求为中心,抓住社会经济转型发展的有利时机,因地制宜,开拓创新,努力实现服务区由产品经营向产业经营的转型,由基本功能向多功能综合服务体转型,由标准化、同质化向特色化、个性化转型。
 

  如果我们把目光回归到目前服务区的现状,我们认为虽然高速公路服务区整体的经营理念和服务水平在不断提升,特别是近几年,社会和政府对服务区予以了更多的重视和关注,服务区的硬件与软件水平都有了较大的改善,但现状与今后的发展趋势之间还存在着一些差距,集中体现在以下几个方面:
 

  1、服务区的同质化倾向比较明显。服务区给人的普遍印象是大同小异,服务功能、经营项目、商品品种等都基本类似,缺少特色和个性。如果同质化的问题得不到有效解决,容易使社会公众产生认识上的定势。应当看到,目前高速公路服务区如果从数量、资产规模、营业收入以及为服务区配套的相关资源等方面进行评估,整体已经形成了一个产业。如果一个产业提供的产品品种单一,产品之间的差异化不够明显,那么从长远而言,这个产业很难逃脱萎缩的命运。
 

  2、定位与功能比较传统。作为高速公路主线的配套设施,也许是因为高速公路是一个全封闭运行体系的关系,在思维定势下容易把服务区定位于高速公路上一个独立的、封闭的点,很少与其他行业开展跨行业的合作和融合;功能上更侧重于与高速公路主线的配套,还没能够跳出“高速公路”看服务区。这个观点未必准确和全面,但个人以为多少存在一定的关系。目前,大多数服务区的功能大体限于传统的四大基本功能,就目前所了解的情况,在功能的拓展性和服务的延伸性方面取得突破的成功案例较少。
 

  3、经营零散,资源没有有效整合。目前不少服务区基本是“一司一区”的格局,这种格局既不利于成本的控制,也不利于资源的整合。由于经营分散,很难在服务区整体形象打造方面取得协同,长远看有碍于产业的整体推动。
 

  存在上述差距的原因很多,个人理解主要有这么几点:
 

  1、源头设计不够到位。高速公路服务区通常由交通设计单位设计,往往重主线轻附属。设计人员也常常侧重于规范,对服务区经营方面的考虑相对较少。此外业主单位在前期的参与力度不够,缺少一些前瞻性的考虑,使得服务区投入运营后的功能拓展受到较大的限制。
 

  2、经营的方式存在局限性。高速公路业主单位对服务区采用租赁经营的方式比较普遍,受到租赁期限的限制以及承租单位对经营利润的追求,服务区的经营行为往往带有短视化色彩。在这种经营方式下,业主单位往往存在一包代管的现象,对服务区的经营以及功能的拓展不具备内在动力,更谈不上基于长远的考虑做出全面的规划。
 

  3、经营队伍缺乏专业性。服务区无论采用自营或者外包的方式,经营队伍总体的专业性还比较欠缺。特别是采用自营方式的,经营管理团队不少来自于体系内人员,经营的理念和专业水准可想而知。经营人才的缺乏特别是策划、营销类人才的缺乏是目前服务区管理的共性问题。
 

  4、经营的压力。尽管部分服务区经济效益较好,但效益平平或者亏损的服务区占了多数,这基本是业内一致的看法。基于经营的压力以及经营风险的考虑,业主单位对服务区功能的拓展意愿不强。更何况,大部分高速公路业主单位均为国有企业,对风险的规避是很自然的事,“守”有余“拓”不足在所难免。
 

  基于以上对服务区趋势和现状的理解和认识,我们认为服务区的定位和功能必须适应今后经济和社会发展的形势,在准确把握趋势发展主线的基础上,针对各服务区自身的特点,因地制宜,对服务区的定位和功能重新进行思考,以创新的思维谋划服务区的经营和管理思路,进一步完善服务区的业态布局,积极探索新的商业模式,谋求可持续发展。作为高速公路经营单位,今后需要着力的是拓宽视野,转变理念,加强前期的规划和参与度,培育队伍,以服务区的基本功能为基础,加强跨行业的对接与融合,以创新精神寻求拓展,以拓展作为提高服务区经济效益的有效途径之一,实现经济效益与社会效益的良性循环。
 

  二、象山服务区旅游功能拓展探索之路
 

  (一)基本情况
 

  象山服务区位于象山港大桥及接线工程终点约4公里处,西临西沪港,距象山县城约15分钟车程。服务区总占地面积约8万平方米,分东、西两区,错位式分布,总建筑面积8369平方米。服务区的建筑具有地中海式风格,具有浓厚的海洋气息。服务区目前的功能仍限于停车、公共卫生、餐饮、超市、加油等基本内容。除了上述基本服务项目以外,象山服务区还设置了官方的旅游咨询中心,为驴友提供一站式服务,包括预定住宿、餐饮及景点门票。
 

  象山服务区于2013年10月开始投入营运,目前的经营状况不甚理想,处于亏损状态,主要是由于地处高速公路终点,后续高速公路尚在建设中,加之与象山县城距离较近,导致消费客流较少所致。
 

  (二)旅游功能拓展的背景
 

  2014年下半年,我们开始开展象山服务区旅游功能拓展的探索,当时主要有这么几方面的考虑:
 

  1、服务区具有独特的地理区位优势。服务区所处位置为杭、沪、苏等地前往象山旅游的必经之地。服务区与宁波城区的车程在1小时以内,交通便捷。服务区西区紧邻西沪港,风景秀美,空气新鲜,是不可多得的临港型服务区。
 

  2、区域旅游产业发展势头迅猛。近几年,宁波市全力推进中国一流休闲旅游目的地建设,把旅游业培育成国民经济战略性支柱产业,重点打造海洋、生态、都市、湖泊、佛教文化五大休闲度假产品。作为宁波旅游名片之一,以海洋文化、渔文化和影视文化为特色的象山旅游近几年发展迅速,特别是象山港大桥的建成,成为象山旅游经济的推进剂。经过近20年的发展,象山的旅游收入和旅游人次分别跃居宁波市第一、第二,“东方不老岛、海上仙子国”的区域旅游品牌闻名遐迩。今年上半年,象山接待游客960万人次,旅游经济收入97。5亿元,连续多年保持双位数的增长。
 

  近几年,休闲旅游、无目的地旅游被越来越多的人特别是年轻群体所推崇。2015年,宁波市出台了《关于加快休闲旅游目的地建设的意见》,《意见》指出,要大力培育海洋经济新的增长极,以象山港、象山半岛等区域为核心,密切联系舟山,重点发展海洋旅游业态。根据《象山港区域保护和利用规划纲要(2012~2030)》,象山港渔区将建设成为长三角地区高端休闲度假港湾。
 

  地处象山港区域内的象山服务区,开展旅游功能拓展无疑具有不可多得的契机和条件。
 

  3、服务区转型发展的需要。尽管服务区所处的位置具有独特的优势条件,但换一个角度,优势也容易成为劣势。如果服务区的功能继续停留在传统的高速公路临时停靠点的层面上,那么不光优势得不到发挥,甚至可能成为劣势。目前服务区的经营状况某种程度上已经为此作了注解。如何在服务区的区位优势上做文章?我们认为出路在于突破传统,更新理念,把服务区与旅游进行有机的结合,以服务区现有的设施作为配套,以景区的形象重新定义服务区。
 

  (三)旅游功能拓展的目标、定位及初步设想
 

  1、目标
 

  (1)国家3A级旅游景区
 

  (2)国家五星级汽车露营营地
 

  (3)国内旅游导向型高速服务区示范基地目标
 

  2、总体定位
 

  高速路上的基营式、全天候、体验型旅游综合服务中心
 

  (1)基营式
 

  依托高速服务区的交通条件,将整个服务区以自驾车营地的模式进行整体开发,成为区域旅游的服务基营。
 

  (2)全天候
 

  以综合服务为核心,强化夜游产品设计,提高服务区全天候的服务接待能力,实现服务区由交通过境节点向旅游景区转型。
 

  (3)体验型
 

  通过体验型产品的设计,让服务区成为高速路上值得铭记的旅行记忆。
 

  3、主题定位
 

  象山印象?海岸自游营地
 

  自游海岸:凸显对接自驾游的旅游服务功能,同时展现西泸港海港风光和自由惬意的海岸旅游氛围。
 

  灯塔营地:灯塔本是海上的航标,契合本旅游区依山傍海的场地条件,既成为本旅游区的核心景观,也蕴含着象山服务区是象山旅游的一座指路塔的喻义。
 

  4、目标市场定位
 

  基础市场:以宁波本地市场为基础市场,着重吸引周末休闲度假市场,同时依托象山门户的交通区位条件,通过发展一站式的旅游服务功能,纳入象山整体旅游格局。
 

  重点市场:将长三角区域作为重点市场,着重吸引自驾车市场群体,打造成为长三角知名的自驾游营地。
 

  机会市场:纳入区域旅游格局,以一站式的旅游服务与海岸特色风情分流由国内其它地区进入宁波的游客市场。
 

  5、功能规划布局
 

  (1)总体布局
 

  项目地块呈不规则形状,分为一塔、一带和四区。其中,
 

  一塔:为海岸灯塔,既是服务区的景观中心,也是至高观景点;
 

  一带:沿服务区的海岸线设置木栈道,打造海岸生态景观带;
 

  四区:即旅游接待服务区、滩涂湿地游憩区、海岸营地休闲区、旅游拓展服务区。
 

  四区中仅旅游拓展服务区位于服务区东侧,其余均在服务区西侧。
 

  (2)功能介绍
 

  —海岸灯塔
 

  海岸灯塔位于服务区西侧海上,将海岸灯塔作为服务区的核心景观进行打造。灯塔高20米,设置三层,一层设置灯塔邮局,设计具有象山服务区形象的特色邮戳,策划邮寄漂流瓶日志的体验项目,让游客能够在海上灯塔邮寄一份旅行日志;二层设置摄影工坊,展现游客的旅途影像;三层设置观景平台,既是服务区的制高点,也是远眺西泸港的最佳观景点。
 

  —海岸生态景观带
 

  海岸生态景观带位于西泸港沿海的滩涂之上,采用悬空栈道的形式,将游憩空间从陆地延伸到海面。
 

  栈道分三个主题进行设计,分A、B、C三段,栈道总长1200米左右,宽1。5米-2米左右。其中:A段以渔文化作为栈道设计主题;B段的设计风格充分体现所连接项目的“户外、运动、时尚”元素;C段重点拓展游客的海岸休闲空间。
 

  —旅游接待服务区
 

  旅游接待服务区范围为现状西侧服务区,依托旅游综合服务中心的定位,对现状服务区主楼进行内部改造,强化旅游综合服务功能,同时通过入口景观与整体环境的提升改造,将服务区打造成为独具海岸风情与格调的旅游服务接待中心。
 

  入口景观位于现状西侧服务区北侧草坪位置,通过不同色彩的植物搭配以及“象山印象?海岸自游营地”项目主题的设置,营造具有时尚、生态气息的入口景观形象。
 

  旅游服务中心是将现状西侧服务主楼进行内部改造,通过旅游综合服务功能的导入,对接象山旅游整体格局,打造成为一站式旅游服务中心。在旅游服务功能的打造中植入智慧旅游平台,通过该平台整合象山乃至周边旅游景区的票务、导游、住宿、租车等旅游综合服务信息。内部改造与服务区整体景观主题有机对接,营造具有时尚、活力气息的旅游服务、商品购物、餐饮休闲空间。
 

  海洋主题客栈位于现状西侧服务区的宾馆位置,以海洋文化为主题,将该项目改造成为具有“海洋蓝调”氛围的主题客栈,与象山服务区整体格调相融合。
 

  —滩涂湿地游憩区
 

  包括苏泥乐园、海洲渔家、许愿沙洲、海上运动中心四个项目。
 

  苏泥乐园利用潮间带湿地特征,在退潮后的原生态滩涂湿地空间打造一处以“康体运动”为主题,以泥文化为脉络,集“运动、休闲、娱乐”为一体的滩涂游乐区。
 

  海洲渔家以象山渔船为载体,通过对船体景观改造形成海上休闲餐饮空间,同时也成为体现象山港文化主题的典型景观。
 

  许愿沙洲定位为童玩游乐,通过对现状水塘进行整体改造,打造沙滩与水结合的儿童游乐空间。
 

  海上休闲码头利用潮间带湿地特征,在涨潮时从海上休闲码头出发,游客可乘坐游轮漫游海面体验海钓乐趣。同时可设置游艇、海上降落伞等海上运动项目,丰富旅游内容。
 

  —海岸营地休闲区
 

  以自驾车营地为主要功能,包括房车营地、海岸箱居、户外天空帐篷营地等项目。
 

  房车营地呈环状布局,中央设置露天泳池,丰富游客的休闲体验内容,同时购置一定数量的房车,提供房车租赁服务。
 

  海岸箱居是集装箱主题的创意客栈,通过不同形式的集装箱空间结合,营造独特的住宿空间。
 

  户外天空是营地户外娱乐体验空间,设置露天汽车影院,丰富夜间休闲项目;同时也是服务区举办节事活动的主要场所。
 

  帐篷营地突破传统帐篷形式,创造极富创意的帐篷露营体验。
 

  —旅游服务拓展区
 

  旅游服务拓展区位于东侧服务区,为二期拓展开发,以土特产与特色旅游商品购物为主要功能,着力打造成为旅游购物中心。
 

  6、存在的困难和挑战
 

  象山服务区旅游功能拓展目前仍处于初步设想阶段,要转入实质性的实施尚存在不少的困难和挑战,主要有以下几个方面:
 

  1、经营的风险。尽管很多人看好象山服务区旅游功能的拓展,但一旦付诸实施,实际的经营能否达到我们的预期始终具有不确定性。这一方面是我们缺少相关的专业性,对旅游市场的特性缺乏把握,另一方面是象山旅游淡旺两季分界十分明显,如何在淡季维持经营具有很大的挑战性。
 

  2、公众对服务区的认识。把服务区全面打造为景区某种意义上是对现有服务区定位的一次颠覆性革新,由于国内还缺乏相关成功的案例供借鉴,公众对这种大幅度的调整的接受度还有待评估,一旦定位偏离,很难再走回头路。
 

  3、土地的获得。一方面土地的成本,按正常商业用地的价格将使造价攀升;另一方面是拆迁问题,可能会遇到实际的困难。此外在项目行政审批方面可能会遇到的困难也必须有所准备。
 

  4、经营模式。旅游功能拓展实施后将以景区为主,现有服务区作为配套。由于两者之间的这种关系,旅游拓展区与现有服务区必须作为一个整体进行经营,但由于两边的资产属性不同,投资主体也很可能不同,投入运营后两者之间的利益如何进行划分?对此目前尚没有比较成熟的解决方案。
 

  5、经营团队。一支专业的经营管理团队十分关键。如何搭建一个既懂旅游营销又懂服务区经营的团队也是面临的课题之一。

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